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从超女到创造101,娱乐传播中的变与不变丨老苗撕营销

博锐管理在线 2018年7月6日 作者:苗庆显

文章关键词: 营销  
    轻松引发海量流量,娱乐行业的传播值得我们借鉴。
    

2018年上半年,爱奇艺的偶像练习生火了之后,腾讯视频的创造101,更火了。

同样是模仿韩国的《produce101》,创造101买了版权,并请了湖南卫视的团队做了改造。同样的选秀节目,同样有湖南卫视,不由让人想到2005年颠覆娱乐界的《超级女生》。

时隔13年,选秀节目再次火爆,其中有互联网环境下的传播新变化,也有引爆人性的不变基因。我们来看看有哪些变化和不变值得去借鉴,先从不变的说起。

 

1

第一个不变的是道格拉斯■亚当斯的科技三定律又起作用了。这个定律原文是:

1)任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的,幸运飞艇一码规律:世界本来秩序的一部分。

2)任何在我15-35岁之间诞生的科技,都是将会改变世界的革命性产物。

3)任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律的,要遭天谴的。

当然这不是什么严格定律,而是科幻作家对人性的反讽。于是有人根据科技三定律,又造出流行文化三定律。

1)大多数我出生时已经有的流行文化都是陈旧老土不值一提的。

2)大多数在我10-30岁之间诞生的流行文化都是无法复制的经典。

3)大多数在我30岁之后诞生的流行文化都是愚蠢肤浅,幼稚可笑的。

这是个蛮有趣的总结,反映人们随着年龄增长对外界事物认同度的变化,不同年龄的认知差异造成了冲突,而冲突产生了市场力量。所以,不管任何时候,年轻人都觉得年纪大一点的陈旧落伍,一定年纪的人都会哀叹“人心不古、世风日下”。

2005年超女在国内是现象级的娱乐事件,“粉丝”、“互动”等互联网化的营销手段第一次大规模得以使用,并产生了爆炸性的效应。

当年买很多手机号、拉着自己七大姑八大姨给自己偶像投票的,在网上分成不同阵营骂战的以80后为主,而搞不懂李宇春为什么会火的,一时搞不清啥叫“玉米”、“盒饭”的50、60、70们,第一次被集体鄙视了。

而时隔13年,选秀综艺节目“创造101”再次火爆刷屏,这次为“爱豆们”呐喊的是90后00后了,已经“油腻”了的80后们,这次跟60、70后们一起被归到“落后守旧”那一批了。

这样的冲突还会继续上演,这样的轮回还会继续。

 

2

第二个不变的是争议人物仍然带有最大流量。

这次创造101“C位出道”的是孟美岐,但从百度和微信的指数上看,最有话题的却是屡屡制造“车祸现场”的杨超越。而在选秀过程中,制造出最大流量的是最后仅仅排名16位的王菊。不知道王菊的都变“菊外人”了。

李宇春的流量来自她的中性和传统对女性审美的冲突;

杨超越的流量来自她姣好面容和不匹配歌舞才艺的冲突;

王菊的流量来自她普通相貌和展示出独立自强自信的冲突。

而她们的争议点在跟其他选秀的比较中再次被放大,又被冲突了一次。

有粉有黑有围观,足够的冲突才热闹,才能制造最大流量。相对而言,孟美岐们太中规中矩了。

第三个不变:“无粉丝不偶像”,你为谁点赞是你的一个重要标签。

粉丝成就偶像是显而易见的,为偶像买单、点赞,提供传播内容。偶像的商业价值就靠这个体现。

但偶像同样也是成就粉丝的,你支持谁包括反对谁,都是你的重要标签。

你粉杨超越,可能是在表示你真实善良;你黒她,可能是想说明,你是通过才能和努力证明自己价值的人。

粉和黒不但是你标签的体现,有时候还是情绪的投射。

 

3

变化的内容看起来很多,但仔细琢磨,这里更多的是“进化”,而不是“变化”。

首先是平台的变化和流量的剧增。

当年的超女,虽然用的是互联网玩法。但借用的还是湖南卫视和手机短信这样的传统载体。

而创造101则是今年最大型的网综节目,由流量之王腾讯主办,流量自然不可同日而语。

05年冠军李宇春的得票数应该是300多万,当时就已经让人觉得“哇,这太疯狂了”。

而今年101成员粉丝总数超过了4500万,节目网络播放量是48.6亿次,相关微博话题阅读总量则是150多亿次。这让当年的数据看上去特别的渺小。

第二个变化是“养成系”代替了“成熟系”。

当年李宇春张靓颖们都是带着“独门绝技”出来闯江湖的,各有各的拿手绝活。而今年出道的女团们比较起来,只能算是有点一技之长,杨超越这种则被很多人说才艺上“一无是处”,完全的素人。

而这恰恰是现在养成系偶像的打造手法:偶像在成长之初就让粉丝介入,让粉丝像看着自己的孩子一样看着他们长大,变成熟,会让粉丝们投入更多的感情,成为死忠粉。

一个特别有意思的事,创造101把观众称之为“女团创始人”,就跟做传销和某些微商喜欢把拉到的下线叫“事业合伙人”一样,能大大增强你的参与感、责任感甚至是光荣的使命感。

第三是偶像的变现方式变了。

超女们诞生在传统传播时代,变现方式还是发唱片、接广告、演电影等。

而新偶像们除了传统的变现方式,网红、衍生产品、电商、二级流量制造等都可以商业化变现。孟美岐在决赛之前,就已经募得了900多万的资金。

资本的介入,又让商业和娱乐结合的更加成熟。与李宇春们完全的草根出身不同,101的女团选秀们,大都是各大娱乐公司培养的。节目第一期,黄子韬对101位练习生说:“祝贺你们从457家公司及院校的13778名练习生中脱颖而出”。

偶像制造工业正在与女孩子们的成名野心、互联网传播的随意泛滥、市场的消费力进行结合,可能会迸发出比韩国、日本等偶像制造业更加强大的市场力量,有很大的想象空间。

第四,相对于超女,创造101增加了更多对观众的“讨好”,甚至是献媚。

超级女生的口号是“就算没人为我鼓掌,至少我还能够勇敢的自我欣赏”,追求的是个性、独立、自我的彰显。

创造101的口号是“你越喜爱,我越可爱”,体现的是对受众的依从、取悦。

完全用户导向,根据受众意愿甚至用大数据工业制造偶像的路数,虽然当下很有效,但最后会不会被受众腻歪而抛弃还很难说。

在超女时代,看上去更个性更独立的王菊更可能会出道,而在工业制造体系的女团中,王菊在里面,就像在TF中放入一个郭德纲,虽然也很有实力,但太不协调。被淘汰也难免了。

4

最后是一个值得继续关注的点。

由于互联网传播的情绪化以及女性消费者拥有更高消费力和更多采购权,这些年“男色消费”是重头戏。

最近几年娱乐界的流量基本被男星占领,胡歌、黄轩、TF、鹿晗们,占领了流量的顶端,女星们的流量日渐式微。女团们更是出道即解散,很多年没有形成过气候。

当年SHE、Twins引领风骚六七年后,近十年的女团全军覆没。

而今年在创造101中诞生的火箭101女团,用更加成熟的偶像制造流程、用最大的流量平台、从偶像养成开始切入,诞生过程中就已经赋予了女团巨大的流量。

未来能否得到市场认可呢?值得我们期待。

新营销环境,是营销=传播的环境。而娱乐业可能是各行业中传播做得最好的,其内容创造、传播手法、话题制造,都颇具独到之处,具有一定的领先性,值得我们传统实体行业甚至互联网行业的营销人借鉴。



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